瑞翔传媒

　　集成吊顶企业在经过初期的尝试、投入、规划、发展四个阶段后，已经完成初步的企业框架。现在许多集成吊顶企业已经进入品牌提升与产品品质提升阶段。

　　一、集成吊顶产品广告策划的思维方法

　　集成吊顶企业作为一个新兴行业的推动者，在广告策划思维上，更应有自己独到的一面。必须根据实事求是、明确定位、突出重点三个方面来进行思考。务必使广告给人以记忆深刻的印象，使每一句广告词都最为简练，但是要遵守简练而不简单的原则。

　　1、以事实作为基点

　　广告策划不是一种纯粹思维性工作，也不是仅仅限于文字材料的组合。广告策划直接面对的是企业、产品、市场、消费者，面对着众多竞争对手。一个策划一旦付诸实施，就需要一定的资源（包括人力和财力等）的投入，因而也就承担了一定的市场风险，绝对不可能凭主观臆想产生，也不是闭造车所能够完成的。

　　从策划模式看，建立策划的每一个支点都对事实有着明确的要求：必须确切了解产品的特点与性能；必须熟知价格及销售途径；必须洞察消费对象和潜在消费群；必须充分掌握市场资料和竞争情况；必须找到关键的营销沟通环节；必须制定切实可以量化的广告目标；必须有效的实现媒体传播等。

　　这一切决定了在广告策划中，策划思维必须牢牢地建立在事实的基础之上，每一项措施、每一个指标都必须从事实出发，受到事实的制约。同时，策划的最终指向也具有事实的规定性，要符合实际，具有实在的内容。广告策划所作出的各种结论，都必须是对现象充分把握之后，经过细致周详的分析才能够得出，不作无事实依据的结论与判断。

　　2、全局思考明确定位

　　广告策划是一项宏观性的市场战略，涉及到许多方面，这些方面既具有各自相应的独立性，又彼此交错，形成复杂的关系。

　　所以，策划实际上是一个系统工程。就这点而言，在思维方法上，必须具备系统思想，从宏观上把纷纭复杂的各个方面看作是一个有机协调的整体。在横向面上，对涉及到的各种内容诸如市场和产品资料、创意和表现策略、不同媒体的合理配合、各项经费的投入预算等，都必须统一协调；在纵向操作上，策划的每一个组成部分和每一项步骤，也都必须协调一致。比如，客户执行人员必须全面准确与客户进行沟通，保证广告主营销战略和营销意图得以完整理解和贯彻；调研人员要结合具体情况作出详实可信、具有针对性的市场结论；策划人员和创作人员则要制定出具有可操作性的策略，并能够使创意策略延伸和细化，形成具有影响力的鲜明表现形式。

　　除此之外，其他诸如媒介执行、公关宣传、财务管理等等，都必须在系统思考之中。

　　3、抓住关键突出主导

　　一个完整的广告战役涉及的头绪极多。比如市场调研中对营销环境的分析、对消费者行为的分析、对产品状况的分析、对竞争对手的分析等，每一项都具有极为宽泛的延伸面。但任何一个策划，不可能面面俱到。很多广告策划人员往往会犯一个习惯性的错误，有时为了保证收集多方面完备的资料，反而出现这种情况，原因就是没有把握关键所在。一般来说，在广告策划过程中，从营销战略出发，对广告的要求就是广告承担的任务。

　　依据这一要求，广告策划对市场提出了自己的分析结论，找出了问题和机会，解决问题把握机会，就成了策划的中心，也就是其关键所在。前期准备如市场调查、形势分析是为了建立策略；进一步工作如实施广告定位、发展创意策略、具体组合媒介等，也是为了贯彻策略。所以广告策划的关键和核心主导，就是制定出切实有效的可操作性策略。一个好的广告策划，不是资料和数据的堆积，更不是空泛无稽的纸上谈兵，而必须是主题清晰、策略突出、便于操作的行动纲领。其间有一条贯穿主线，纲举目张，统一于一体，使整个策划看上去脉络清晰，重点分明。

　　二、集成吊顶企业广告策划的五大原则

　　1、目的性原则

　　这是对广告策划决策进行控制管理的基本要求。目的性原则对策划工作而言，意味着两层含义：第一，广告策划决策是实现营销沟通目标上的一个选择过程，必须按照确切目标进行；第二，策划工作须按照确切目标提出自己的工作进程和任务细分，失去了目标的策划工作，永远无法达到合理的规划和既定的效果。

　　任何一个广告活动，在其展开之时，不论采取什么方式，都必须明确自己的目标，或者是为了直接促销，或者是为了提高产品知名度，或者是出于公司想象考虑，或者是要解决营销中某一具体问题等。目标代表了广告策划的一种方向，是公司营销目标在广告沟通中的具体体现。

　　2、整体性原则

　　广告策划是一个由多方因素相互配合的系统工程，其中每一项工作既有相对独立价值，又彼此环环相扣。如果丧失了对全局的把握，没有从整体上协调各个广告环节，致使各项因素无法和谐统一，广告也很难发挥其效益。

　　当整体性考虑出现脱节时，往往一个广告活动，或者找不到好的策略，或者虽然提出了一个很好的策略方向，但是在具体创意和传播中，这个策略没有得到有力的体现，甚至是创意的符号表现形式削弱了策略本身，那么策略所代表的广告目标就不可能实现。在广告策划中，常常看到会有一种相互脱节的现象，诸如，信息的设计有违目标受众的接受习惯；媒体形式不能很好地把信息传达给目标消费群体；广告的成本超出了预算承受范围等。所以，整体原则强调了一条铁的定律：广告策划需要协同组织、合理分工、密切配合。

　　3、效益性原则

　　广告是一项直接的功利性活动，它是通过付费手段追求目标效果。作为企业的一种投资行为，要求广告投入取得合理的收益回报是其本质所在。从投入产出的角度来看，广告策划必须保证广告能够达到或者超出预期效果，否则就是对广告投入的浪费。

　　如果一个广告策划失去了对效果的追求，这个策划本身就毫无意义，广告运作的效果应该如何确定？这一点在设定广告目标时就应该明确，必须要有一系列可以具体测量的量化指标，任何一种通过主观臆想的判断和预测，都是不科学的态度。这里需要注意的是，广告主往往把销售上升看作衡量广告效果的唯一依据，这一种看法并不全面。有时候广告的成功并没有直接影响销售，而销售的上升也完全可能不是因为广告的因素。广告活动只要有圆满达成了广告策划所提出的目标，即可以看作既定效果的实现。

　　4、集中性原则

　　这是针对广告活动范围和广告信息目标指向而言的。广告策划决策中，由于各种不同的考虑，往往企业让一次广告策划完成多重任务。这一点并不可取，因为目标众多必然要影响策略的针对性，分散广告诉求重点，给受众造成混乱印象，最后导致每一个目标都无法完成。集中性原则是广告策划对目的性的效果性的贯彻：集中优势各个击破。

　　从广告信息传达和目标受众接受角度看，集中性原则的提出具有必然意义，竞争性产品大量同质化，与此同时消费者的需求却变得越来越具有个性色彩；但由于信息重复和信息过剩，以及信息传播渠道的多元化，进而导致了消费者在选择性接受中的被动状态。如果丧失了集中性原则，很可能导致产品形象模糊不清、广告目标群体毫无反应、广告信息被淹没在大量信息之中。

　　5、操作性原则

　　广告策划决策不只是作出策略性决策，它同时也是一系列实施计划。操作性原则要求广告策划必须符合市场环境和现实条件的许可，符合厂家实际负担和产品销售可能，而且广告实施人员在具体执行时方便可行，这样才能保证广告的有效开展。

　　依据这一要求，广告策划对市场提出了自己的分析结论，找出了问题和机会，解决问题把握机会，就成了策划的中心，也就是其关键所在。前期准备如市场调查、形势分析是为了建立策略；进一步工作如实施广告定位、发展创意策略、具体组合媒介等，也是为了贯彻策略。所以广告策划的关键和核心主导，就是制定出切实有效的可操作性策略。一个好的广告策划，不是资料和数据的堆积，更不是空泛无稽的纸上谈兵，而必须是主题清晰、策略突出、便于操作的行动纲领。其间有一条贯穿主线，纲举目张，统一于一体，使整个策划看上去脉络清晰，重点分明。