瑞翔传媒

　　消费者不答应

　　消费者不得不正视一个问题，通过辛苦劳动换来的钱增长有限，但钱本身的价值却在不断缩水，对现实的无奈和抱怨让他们不得不重新审视自己的消费环境和消费观念。消费者开始质疑，他所购买的商品是否物有所值。如果企业不通过促销让渡出一部分价值，消费者在购物时甚至会有负罪感“也许就在明天，我将以更低的价格得到他，为什么是现在”。

　　美国次贷危机时，星巴克曾不得不面对公众这样的质疑“4美元一杯的拿铁”。这导致2008年到2009年，连续20多年盈利的星巴克出现首次销售业绩持续下滑，股票缩水近一半。如何让顾客在经济形势不好的时候，还能继续来星巴克消费，重新出任CEO的舒尔茨推出许多变革举措，当然，也包括回馈忠诚顾客的促销计划——推出星巴克回馈卡，给予忠诚顾客更多的服务和商品，这对星巴克最终走出泥潭提供了很好的帮助。

　　渠道不答应

　　一边是消费者缩减开支，减少消费，一边是厂家大力开拓，疯狂压货。渠道就像消化不良的肠胃，排不出去，还要拼命往里塞。如果没有政策，厂家压不动一批，一批压不动二批三批，二批三批压不动门店。

　　让压货来得更猛烈些吧，昨天很撑，今天也很撑，明天就能消化，但大部分人被撑死在今天晚上。

　　业务员不答应

　　压在头上的销售指标，没完没了的加码，随时有撑不住崩盘的危险。促销的效果就好比强心针，一针见效。

　　有了促销政策，业务员信心爆棚，底气倍足，特别能感染客户“公司支持力度大，这个市场不出几个月，一定拿下。”；有了促销政策，促销员精气神焕然一新，声音特别响亮，卖场里只有他的声音“XX商品搞活动，机不可失。”。离了促销，业务员货也不会卖了，话也不会说了，就像霜打的茄子——蔫了。

　　虽然现代营销人认为传统的4P营销理论是落伍的，不合时宜的，但现实再一次教育我们，离了这个P(促销)，你还是玩不转。

　　是不是只剩促销了？曾有一位做医药业务的小兄弟听说我主要负责市场部工作，曾这样问我“你们的工作是不是主要负责设计政策？”。我一时语塞，这些年来的从业经历让我相信，把做市场等同于做政策的，绝对是普遍现象。

　　促销的本质是对人性的深刻把握

　　这是一个越来越现实的社会，现实到大家已经不相信承诺，不愿意等待，而更着眼于眼前能得到的利益。做企业同样是如此，在明天就会倒下的现实里，容不得你有更多的时间思考，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，企业必须要快，小跑不行，要快跑，加速跑。

　　在这样的现实条件下，传统实业通过产品做口碑，一分钱一分货的理念早已落伍，是随波逐流过好日子，还是坚持自己，看着市场被人掠走？结果不言而喻。

　　真的只是买方市场吗？苹果的成功告诉我们，不把顾客当上帝，顾客也不一定会抛弃你。经济学告诉我们边际效益递减，满足顾客是永远没有止境的，如果你不能坚持自己，你就只能用有限的资源投入到无限的市场需求中去，迟早有一天，你会被拖垮。

　　是被动满足，还是去创造新的需求？也许过程是痛苦的，甚至成功的可能性不大，但总有那么一两个成功者足以让我们铭记。我们需要这样的企业。

　　我们需要什么样的促销？

　　第一强调价值感，让顾客感觉到手中的钱增值了，而不是商品本身的价值缩水了

　　因此，我们需要给我们的促销一个好的由头，尽量避免赤裸的价格冲击，而应将关注点着眼于体验、回馈这样的字眼。如果你拼命强调价格，顾客就会认为，你只值这个价。

　　第二回馈忠诚顾客让他们和你一起成长

　　忠诚顾客是一直使用我们产品的好朋友，尤其在经济不景气的时候，我们更应该用更多的回报与他们共度难关；通过区别于一般顾客标准，让他们用同样的钱享受到更多的商品和服务，让他们感觉到钱在我们这里消费是增值的，这和第一条同理。

　　第三最终是为了以合理的价格销售更多的商品

　　不要做出伤害品牌的一锤子买卖，如果是通过降质促销，你只会让顾客更加认定天上没有掉馅饼的真理，如果这一次你很成功，那么你很难有下一次了，因为你已经最大范围伤害了有可能成为你忠诚顾客的尝鲜者。市场起起伏伏，各领风骚数百年，没有什么是一成不变的，也不存在永远制胜的通用法则。善泳者溺，善骑者坠；没有促销，肯定玩不转，只会促销，迟早把自己玩死。